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廣告的二次傳播及營銷應(yīng)用
作者：艾瑞網(wǎng) 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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好廣告主要是投資回報率高。如果你的回報相比你的期望翻番了，這對于提高投資回報率具有事半功倍的效果。
如果，我們能用同樣的制作費(fèi)用、同樣的媒介費(fèi)用，向你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生兩次或多次傳播，你說最后的廣告的效果會如何？這就是“廣告二次傳播”的概念。田七牙膏廣告之所以能夠保持廣泛、持久的影響力，主要是因為它在不自覺的情況下創(chuàng)造了廣告的二次傳播。
廣告二次傳播的特點(diǎn)
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或客體中的一部分自動成為傳播主體再次向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為，此時，同一個廣告實際上相當(dāng)于進(jìn)行了兩次傳播，故后者被稱為廣告二次傳播。廣告的二次傳播具有如下特性：
（１）是一種非強(qiáng)制性、無須傳播投入的自發(fā)性傳播
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是廣告主，客體是受眾和消費(fèi)者，如果忽略媒體等其他方面因素的影響。廣告主是廣告內(nèi)容、形式的決定者。廣告主可以控制的也就是這一個環(huán)節(jié)。廣告已經(jīng)發(fā)布出去以后，廣告?zhèn)鞑ゲ]有結(jié)束，而廣告客體中間的一部分資源充當(dāng)廣告媒介去傳播廣告信息。而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控制的，因而它是自覺和免費(fèi)的。
（２）廣告二次傳播是發(fā)生在一次傳播客體內(nèi)部的傳播
廣告二次傳播的實質(zhì)是對企業(yè)信息的再次傳播，是基于一次傳播上的傳播，沒有接受過第一次傳播信息的消費(fèi)者就沒有產(chǎn)生二次傳播的可能。
（３）廣告二次傳播能否發(fā)生，以及發(fā)生的強(qiáng)弱及效果由一次傳播決定
廣告二次傳播主體為消費(fèi)者，內(nèi)容則是對第一次傳播信息和以往經(jīng)驗的融合。但是，由于信息不對稱現(xiàn)象的存在，總體范圍看消費(fèi)者的經(jīng)驗，其影響基本上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實際上只有第一次傳播。
（４）廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構(gòu)成
廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促成購買，這都依賴于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變，很顯然這種結(jié)構(gòu)的改變則是由外部信息環(huán)境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創(chuàng)造了這種信息環(huán)境。
所以，如何利用廣告一次傳播內(nèi)容的可控性來創(chuàng)造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業(yè)人員所需要思考的。
利用廣告二次傳播促進(jìn)營銷的策略
綜合對“腦白金”、“斯達(dá)舒”、“田七”等優(yōu)秀廣告案例的分析，我們總結(jié)出利用廣告二次傳播促進(jìn)營銷的幾個方法：
（１）創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等
二次傳播需要消費(fèi)者的主動配合，就要盡量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語，一首一學(xué)就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。
（２）從人們的習(xí)慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素
廣告的首要目的是爭取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經(jīng)意地回想它，廣告的目的就達(dá)到了。很顯然，人們在熟悉的環(huán)境會想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者共同要經(jīng)歷的場景找出來，再適當(dāng)?shù)那腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會大大的增加廣告的回想率。田七《拍照》篇廣告正是由于在熟悉場景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。
（３）結(jié)合新近的熱點(diǎn)問題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭議性的觀點(diǎn)
人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，“三個女人一臺戲”，戲里面的主角不用說就是最近身邊的熱點(diǎn)。不僅僅是我們的家庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責(zé)”，什么臺灣問題啊，釣魚島問題啊，如此等等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就會成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭推出廣告語“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，就賺足了眼球。
（４）做出超出受眾期望的承諾如：降價、保修等超出了心理底線（不同的產(chǎn)品類別做法不同的承諾）
關(guān)于每一種商品，消費(fèi)者都會有一個心理預(yù)期，如果預(yù)期被打破，出于利益驅(qū)使或好奇心理一般都會去探個究竟，而在這個“探究竟”的過程中，為了化解風(fēng)險，往往會拉人同行或征求別人的意見。如果我們廣告能夠給出超出消費(fèi)者心理預(yù)期的信息（低價等），廣告就會受到更多的關(guān)注和二次傳播的機(jī)會。2004年，南京一商家促銷“手機(jī)一塊錢一斤”，當(dāng)廣告發(fā)出去以后，消費(fèi)者如潮水般涌入，并且大多數(shù)是結(jié)伴而行。可見，如此手法創(chuàng)造的二次傳播效果顯著。
（５）一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播
二次傳播中普遍存在一個求證的過程。當(dāng)然，求證可能出現(xiàn)在零售終端、也可能通過廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目的達(dá)到；但如果通過廣告求證，傳播工作者就還需努力。其實，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明，發(fā)消費(fèi)者自動充當(dāng)你廣告信息的傳播者發(fā)動二次傳播，又能得到一次傳播的支持，讓給你做廣告的消費(fèi)者則更有信心，而他傳播的對象也更容易被說服。所以，如何把握廣告投放的時間和頻率將非常重要。
結(jié)論
“廣告二次傳播”實際上是廣告創(chuàng)作中的技巧性問題，它具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實現(xiàn)價值。以上的少許文字稱不上是一套完整的理論，也無法對其操作方法進(jìn)行十分系統(tǒng)的總結(jié)。筆者對這個問題的粗略總結(jié)，旨在喚起廣告同仁對這個問題的更深入思考。